Además de los seguidores que tiene nuestra comunidad, hay dos conceptos clave que necesitamos conocer bien a la hora de medir los resultados de nuestra actividad en las redes sociales: el alcance y la interacción. También es importante que tengamos claro la conveniencia de analizar por separado los resultados en los que hemos invertido en publicidad (paid) de los que se han alcanzado de manera orgánica, sin promoción económica.
Alcance
No hay que confundir el alcance de nuestras publicaciones con las impresiones. La primera métrica (alcance) se refiere al número de usuarios que han visto nuestras publicaciones y la segunda habla del número de veces que se ha mostrado (“imprimido”) una publicación. Por ejemplo, si por algún motivo un usuario ve un mismo post cinco veces, ese post sumará +1 en su alcance y +5 a sus impresiones.
Parece una obviedad decir que cuanto más alcance tengamos en nuestras publicaciones mejor, y así es como norma general aunque también hay excepciones: a veces se viralizan contenidos mal planteados (o que han escapado al control de la marca por el motivo que sea) y que acaban generando un gran alcance con un sentiment negativo que obviamente, se aleja de nuestros intereses. Aunque lo más razonable es pensar que cuanto más alcance mejor, es importante analizar bien las interacciones que han generado nuestras publicaciones para concluir si ese alcance nos ha servido realmente para alcanzar nuestros objetivos.
Interacción
Hay muchos tipos de interacciones y resulta clave definir bien cuál es el objetivo de cada una de nuestras acciones en redes para valorar si estamos acertando o no. ¿Buscamos conversación, conversión, alcance…? Es importante medir bien las interacciones y entrar al detalle de las mismas, podemos tener muchos comentarios o muchas reacciones pero necesitamos saber si su sentiment es positivo, negativo o neutro.
Estos son los tipos de interacciones que siempre intento medir, las vinculadas al engagement:
Reacciones / Me gusta
Comentarios
Compartidos / Retuits
Y otra muy importante, vinculada (en líneas generales) a la conversión: los clics al enlace.
Hay otros clics (foto/vídeo, visitas a perfil, ver más…) que también resultan interesantes, pero el clic al enlace es, obviamente, una de las métricas más importantes porque significa que los usuarios han ido a dónde queríamos que fuesen: que hemos enviado tráfico a dónde queríamos enviarlo, vaya.
Destacar que en su apuesta por el vídeo Facebook ofrece un montón de métricas -al estilo de YouTube- vinculadas a este formato (reproducciones de más de 3 segundos, total de minutos reproducidos, etc…), que también resultan críticas si nuestra estrategia está vinculada a este formato.
Ratio de Engagement & Sentiment
El ratio de engagement es un valor que nos ayuda a extraer conclusiones relevantes sobre qué contenido funciona mejor y qué contenido funciona peor en nuestras redes. Su fórmula sería algo así como:
(Alcance / Interacciones) * 100
Aunque hay muchas teorías sobre qué fórmula es la más adecuada, particularmente me quedo con esta por su simplicidad. En realidad, habría que hablar de ratio de interacción, puesto que el resultado es el % de interacciones de los usuarios alcanzados con nuestro contenido. Como ya comentaba con anterioridad, es importante analizar si las interacciones han sido positivas o no. Existen herramientas muy precisas para communitys (Sprinklr, Falcon…) que ayudan a etiquetar las interacciones y conocer verdaderamente el sentiment de nuestra comunidad.
Vuelvo a recordarlo: a priori es bueno tener un gran ratio de engagement porque al fin y al cabo las redes sociales van de eso: de interactuar, pero que tengas mucha interacción no significa que esta sea necesariamente buena. Por eso, resulta fundamental analizar el sentiment de nuestras publicaciones. Muchas redes de marcas y empresas se han convertido en nuevos soportes de ATC (casi todas, en realidad), y descuidar estos aspectos es como pegarse un tiro en el pie.
¿Cómo conseguir los datos?
Aunque hay aplicaciones que nos ayudan a medir estos valores, lo más riguroso es usar los datos que podamos extraer desde la plataforma nativa. En las estadísticas (insights, Analytics) de Facebook, LinkedIn y Twitter encontraréis la opción de “Exportar datos“. Haciendo clic ahí, podéis seleccionar el periodo que queráis analizar (por ejemplo un mes), y descargar los datos en un css o excel para trabajar con ellos.
Para Instagram tendréis que buscaros un poco más la vida (y para Instagram Stories pues ya ni os cuento) y apoyaros en herramientas como Metricool, Hootsuite, Falcon o Social Bakers. Esta última en mi experiencia resulta especialmente buena para esto.
