Los profesionales del marketing y especialmente los que vendemos de algún modo bienes y servicios, estamos muy enfocados, muy preocupados y muy entregados a la más o menos noble tarea de conseguir nuevos clientes. Conseguir nuevos clientes. Conseguir-nuevos-clientes.
Sin embargo, y por poner un ejemplo, las grandes compañías de telecomunicaciones acumulan miles de quejas y cientos de demandas por su mal servicio. Son como máquinas de generar clientes cabreados. Podéis hacer la prueba, si llamáis para daros de alta o por una incidencia en la facturación estaréis hablando con un operador muy agradable en unos pocos segundos. Supongo que no es casualidad que cuando llamas para algo un poco más incómodo te den vueltas y más vueltas y acabes colgando porque tienes que ir a recoger al crío al colegio o porque ya no soportas más esa terrible musiquita de espera.
Se da la paradoja de que mientras esas mismas compañías invierten miles de millones de euros en publicidad intentado lograr nuevos clientes pierden a los antiguos con una facilidad pasmosa.
“La falta de foco de las empresas en conseguir generar un buen servicio posventa en cada uno de los canales de comunicación directos con los usuarios resulta un grave problema”
Aunque no quiero que esto parezca una reclamación a la Asociación de Consumidores y supongo que voy a ir en contra de todos los manuales para el Perfecto Perfil de LinkedIn, estoy dispuesto a correr el riesgo contando mi última experiencia al respecto. Tiene mucho que ver con todo esto que digo y en parte, ha sido lo que ha inspirado este artículo.
Mi mujer (esto empieza fuerte, lo sé) está teniendo problemas con una de las compañías de telecomunicaciones más importantes del mundo y el trato que está recibiendo es de lo más extraño. Resulta que es clienta de la misma compañía desde siempre y eso se traduce en que ha gastado allí un montón de dinero.
Lo cierto es que tras un cambio de residencia contratamos una nueva red wifi que, por una mala gestión del servicio, no funcionó correctamente. Cuando llamamos para darla de baja, el operador ni siquiera se molestó en repasar algún protocolo para intentar saber exactamente por qué no funcionaba. Le pareció bien cancelar el contrato de la wifi sin más, como si fuese un amigo con el que quedas para tomar un café. ¿Quieren darse de baja del servicio?, Ok. Hecho. Esto me sorprendió mucho. “No puede ser verdad“, pensé. La cosa empeoró porque finalmente otro error al tramitar la baja de la wifi acabó dejando sin línea telefónica a mi mujer. Desde entonces, ella está intentando recuperar su número y yo llevo una temporada haciéndole las labores de entregado telefonista.
Desde que le cancelaron el servicio de manera accidental, ha hablado con unos quince operadores diferentes a los que sistemáticamente ha tenido que contar exactamente la misma historia. Su paciencia para mi empieza a ser legendaria.
Como profesional del marketing diría que lo único aceptable en todo este asunto es que la canción elegida como música de espera es sensacional. Lo digo totalmente en serio. Habrán pagado unos cuantos millones de euros por poder usar una canción de Bowie, pero al final es lo único que tiene un pase de todo este enredo.
Como he dicho, todo este asunto es en parte el que me ha hecho reflexionar sobre el soporte y el servicio que damos las compañías y las marcas a los clientes que ya tenemos. Lo más extraño de todo es que es muchísimo más costoso hacer un nuevo cliente que mantener uno antiguo y sin embargo las compañías dirigen la mayor parte de sus esfuerzos a hacer nuevos clientes. Seguramente tiene que ver con que es mucho más divertido. Lo digo sin un ápice de ironía.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta es que cuanto mayor es el poder adquisitivo de nuestros clientes mayor valoración le dan a un buen servicio posventa; es decir, los clientes que más capacidad tienen para gastar son los que más valoran un buen soporte. No es un comentario clasista (aunque lo parezca) y no quiero decir que los clientes con menos capacidad económica no valoren un buen servicio (porque obviamente lo hacen). Lo que intento decir es que el “Yo no soy tonto” de otra compañía con un servicio de posventa bastante malo funciona sensiblemente mejor cuando tienes todo el tiempo del mundo para ir a cambiar un producto defectuoso dos o tres veces y cuando una diferencia en el precio de un 10 o un 15% resulta especialmente significativa. Ya seas un estudiante o un alto ejecutivo, valorarás positivamente un buen servicio, pero seguramente para el estudiante el discutible ahorro de comprar en el comercio del eslogan más horrible de la historia de los eslóganes horribles resulte mucho más relevante.
En cualquier caso, los retos del soporte 3.0 (¿es 3.0?) responden bien a la definición de la propia palabra “reto”. Actualmente hay muchas vías posibles para contactar con las marcas y las empresas para reclamar y quejarse. Comentarios en Facebook, comentarios en Instagram, Tuits…, mensajes directos en todas esas redes, emails, llamadas… Sin embargo, los que están/estamos detrás de estas herramientas no siempre están/estamos preparados para atender de la mejor manera posible este tipo de interacciones.
Al margen de nuestras propias capacidades y habilidades, la falta de foco de las propias empresas en este (ya no tan) nuevo escenario es el verdadero problema. Las empresas que quieran ser más rentables y tener un futuro más prometedor harían bien en no tomarse el servicio posventa tan a la ligera.
