Embudos de marketing. El mapa y el territorio.

Los embudos de marketing funcionan muy bien, y lo hacen porque son puro sentido común.

El consumidor de hoy es totalmente omnicanal (aunque no tan previsible como los algoritmos quieren pintarlo —diría que hay un interés claro por parte de las dos grandes plataformas de publicidad programática, Facebook y Google, en exagerar las virtudes de sus predicciones, basadas en los excedentes conductuales de los usuarios). Sin embargo, aunque los canales y los medios cambien, o se amplifiquen, en lo verdaderamente importante los consumidores quizá no hayamos cambiado tanto. Supongo que por eso se siguen haciendo remakes de Romeo y Julieta o Hamlet.

En lo que toca aquí —funnels— y de forma general, antes de comprar o invertir en algo, primero ese “algo” tiene que seducirnos. Tiene que “llamar nuestra atención”, como suele decirse, por el motivo que sea.

Para triunfar en esta primera fase del embudo, necesitamos conectar con la parte emocional del consumidor. Si de inicio no resulta fácil captar la atención de una audiencia híperestimulada, hacerlo de un modo puramente racional parece casi imposible.

Aunque hay casos de éxito para todos los gustos, y cada campaña es un mundo, lo más    efectivo suele ser que la primera fase del embudo de ventas intente conectar con la audiencia despertando sus emociones.

La siguiente fase tiene que ver con la consideración. Es el momento en el que empiezas a valorar una marca, un producto, una inversión determinada. Una vez que mostramos cierto interés por un bien o un servicio, lo más habitual es que busquemos información al respecto, o que esa información nos llegue por anuncios basados en nuestra conducta —algo que llamamos remarketing.

Esta información suele ser mucho más racional y cabría añadir que, como en el paso anterior del embudo, puede escalonarse en otro pequeño embudo, como una muñeca rusa.

El siguiente nivel es, en parte, una consecuencia de todos los anteriores. En el momento en el que creemos que un producto nos compensa —que suele ser cuando alineamos lo emocional con lo racional—, cerramos la transacción.

Mi opinión es que el embudo no tiene por qué  terminar aquí. La post-venta, las reseñas o la recurrencia pueden ser fases más bajas del mismo. La clave está en saber diseñar un customer journey ideal basado en embudos conectados entre sí (volvemos a las muñecas rusas) que nos ayude a optimizar nuestro negocio.

Lógicamente, ni todos los consumidores ni todas las categorías ni todos los embudos funcionan del mismo modo, pero, en cualquier caso, los embudos ayudan a marcar una hoja de ruta muy interesante que puede ayudarnos tanto para la creación de una marca hasta para sumergirnos en una campaña de Crowdfunding.

Los embudos ayudan pues a trabajar lo estratégico, y eso siempre es muy positivo.

En este sentido, el ejemplo de la campaña de Crowdfunding de la marca de carne vegetal Heura resulta paradigmático. Hace menos de un año Heura consiguió captar casi 4 millones y medio de euros a través de micro-inversores con una estrategia de embudo de ventas de manual perfectamente ejecutada a todos los niveles.

Sin embargo, del mismo modo que no podemos enfocar las comunicaciones a nuestros equipos centrándonos sólo en el resultado, tampoco podemos separar la ejecución de la estrategia.

En este sentido, si el Crowdfunding de Heura funcionó excepcionalmente bien fue porque cada parte del embudo estaba respaldada con un trabajo previo muy bien ejecutado.

Heura consiguió captar la atención de un nicho de consumidores —cada vez más amplio, por cierto—, consiguió crear y mantener una comunidad real, motivada e implicada —algo que no se hace de ayer para hoy— y entendió cuál era el momento y cuál el mensaje para lanzar su Crowdfunding.

Sin esa narrativa, sin esa comunidad y sin ese contenido detrás, el resultado del Crowdfunding no hubiese sido el mismo.

El aprendizaje para mí es claro: si queremos implementar una estrategia de marketing basada en embudos —algo que es totalmente recomendable—, debemos recordar primero que los embudos sólo sirven cuando todo lo demás también funciona.

Este matiz es muy importante: una buena estrategia no sirve de mucho si todo lo demás —es decir la ejecución, la realidad— no acompaña.

Los embudos son el mapa y el resto es el territorio. Y es importante tener un buen mapa, no cabe duda, pero donde verdaderamente vas a jugártela, donde no puedes fallar, es en el territorio.

 

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