El fin de año es un buen momento para analizar tendencias y valorar listas. Hasta hace bien poco siempre seleccionaba mis mejores discos y mis libros favoritos al terminar el año, lo hacía como una especie de juego pero ahora Spotify lo hace por mí. Creo que la última lista de ese estilo que he elaborado es la de los diez libros que mejor recuerdo de mis años de librero en el Toma 3 (vuelvo a compartirla por aquí, por si a alguien le interesa).
El marketing vive un poco de este tipo de listas y un mucho de las tendencias que estas recogen y anticipan. Obviamente las marcas siempre tratan de adelantarse (o, como mínimo, adaptarse) a las tendencias. No todas. Unas pocas elegidas van completamente a su bola y acaban creando tendencia, aunque cada vez son menos y cada vez en escalas más reducidas. Ser completamente independiente o actuar mirándose sólo al ombligo está hoy al alcance de muy pocas marcas: Outsider Division es un buen ejemplo.
En cualquier caso, en la última década hemos visto algunas tendencias claras; quizá la más relevante (o al menos la que particularmente considero más interesante) sea el cambio en todo lo que tiene que ver con el concepto de propiedad. En líneas generales, parece que el consumidor ha pasado de querer poseer (un coche, una casa, un disco…) a preferir disponer. Hay un ligero matiz entre un verbo y el otro, y un mundo de diferencias económicas y sociales. En mi opinión esa es la tendencia más bestia de la década. A principios de 2019 tuve la suerte de trabajar con uno de los principales grupos europeos automovilísticos en un proyecto de carsharing y entendí por qué los fabricantes de coches están ya mucho más centrados en promover soluciones de movilidad, que automóviles propiamente dichos. Este es un buen ejemplo de ese cambio de paradigma impulsado por la digitalización y que ha hecho cambiar, básicamente, todo.
Este año, las grandes tendencias siguen apuntando a la digitalización (y aunque surgen micro-tendencias contrarias, no parecen tener verdero impacto en grades grupos de individuos). Sin embargo, hay una tendencia que, en mi modestísima opinión, se está imponiendo a todas las demás y que no tiene que ver tanto con la digitalización sino con nuestra manera de entender el mundo. Sucede un poco como con el cambio de paradigma iniciado por los millenials y propulsado por los centennials sobre el desintenrés por poseer cosas. A diferencia de aspectos como el interés por la privacidad o la realidad virtual, esta es una tendencia extremadamente importante porque afecta a lo que somos como individuos. Hablo de la llamada “Revolución Verde“.
El interés por el medioambiente y por un consumo más responsable y sostenible es algo que viene cociéndose desde lejos -comparto una entrevista que hice para La Escena muy interesante sobre este tema- y que marca una línea claramente exponencial. Un dato que habla por sí mismo: 1 de cada 4 productos lanzados al lineal en el Reino Unido durante 2019 era vegano. La Revolución Verde es una tendencia clara y en toda la extensión de la palabra porque abarca aspectos como el estilo de vida, la política y el consumo. Algunos medios, como El País, hacen referencia a la era del veganismo, y todas las categorías – todas – se están viendo sacudidas por este cambio de mentalidad. Los que tarden en entenderlo perderán la oportunidad de hacerle un favor al planeta (y también a su cuenta de resultados).
Otra tendencia que me parece clave destacar, más vinculada al mundo digital pero con importantes connotaciones a todos los niveles, es la hipérbole de la generación de contenido. Los usuarios querían opinar, de inicio. Primero fue en TripAdvisor y en otras plataformas similares y después, de un modo muy natural, como en la vida misma, las valoraciones se han ido abriendo paso al resto de categorías. El boom de nuevas redes sociales (especialmente Instagram y Tik Tok) y el marco de una relación más clara entre marcas y usuarios, hace que el UGC (es decir, el contenido generado por los usuarios) lleve esta tendencia hasta un nuevo nivel. Las marcas audaces que sepan cómo conseguirlo (tarea compleja), podrán disponer de contenido de mucha calidad generado a través de sus propios usuarios (y no hablo de los típicos stories sencillos ni de fotos reguleras). Resulta interesante destacarlo: el hecho es que primero cedimos nuestros datos a las marcas, y ahora estamos dispuestos a cederles también nuestros mejores contenidos.
