Category: Marketing

A todos nos lo han dicho alguna vez

Los nuevos proyectos son siempre un gran reto y la claridad a la hora de abordarlos es importante. En mi opinión, existe cierta tendencia a valorar los proyectos en función de lo que sabemos hacer mejor (o de lo que más nos gusta hacer) aunque, en realidad, la clave está en olvidarnos de qué es lo que nos gusta y preguntarnos qué necesita de verdad el nuevo proyecto.

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Mucho “Insight” y pocas nueces

Leo: “El 77% de los consumidores considera la publicidad targetizada ‘molesta'”. Lo leo en uno de esos insights que tanto se llevan y que se lanzan al ciberespacio así, como quien tararea una canción de Sinatra, tu-tu-tururú…
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En los últimos meses, los usuarios han cambiado rápidamente su forma de relacionarse en las redes sociales y de un modo cada vez más evidente, están decatándose por el formato Stories: pequeñas historias de un máximo de 15 segundos que sólo están disponibles durante 24 horas. En los Stories encontramos un poco de todo: principalmente imágenes y vídeos en vertical creados al momento, como las pizzas en de las pizzerías italianas.

La inmediatez es quizá la característica principal de los Stories. La interacción entre usuarios es la segunda. En cualquier caso, sólo en la red de Facebook (con Instagram y Whatsapp incluidos) se comparten ya unos 1.000 millones de Stories al día, una tendencia que va en aumento y que hace pensar que, a corto plazo, se generará más material de este tipo que de las clásicas publicaciones.

Como no podía ser de otra manera, en el lugar en el que está la audiencia quieren estar también las marcas. Por eso, los anunciantes están reordenando su manera de invertir en redes sociales y han puesto el foco en esta nueva realidad.

Resumiendo mucho las cosas, Instagram copió la idea de los Stories de Snapchat y sencillamente consiguió dar en el clavo. Aunque Facebook haya comprado Instagram desde entonces, ambas redes sociales siguen siendo muy distintas. Las peculiaridades de cada una hacen que por ejemplo, mientras que en Facebook las marcas ya no tengan verdaderas posibilidades de conseguir impresiones sin sacar la billetera, en Instagram el tráfico orgánico todavía sea posible. La clave seguramente está en la presión que los propios usuarios de Instagram ejercieron sobre la plataforma cuando las cabezas pensantes de Insta decidieron ordenar las publicaciones basándose en un algoritmo similar al de Facebook. El experimento no gustó y la red social decidió dar marcha atrás, volviendo al feed temporal. Pero… ¿Hasta cuándo durará el feed temporal en Instagram? Decenas de ingenieros estarán pensando en este mismo momento cómo conseguir manejar qué ven los usuarios en Insta (y qué no), sin que la plataforma se pegue un tiro en el pie.

Hasta que ese día llegue, los Stories en Instagram siguen siendo una buena forma de conseguir publicidad a bajo coste para las marcas y empresas que sepan manejarlos. En realidad, el precio de las impresiones en Instagram ya es más alto para los Stories que para las publicaciones del feed (es decir, cuesta más aparecer en un Storie de Instagram promocionado que en una publicación pagada); por eso, una de las claves está en conseguir generar Stories orgánicos que atrapen a los consumidores. Con un equipo de redes suficientemente fresco y atrevido detrás, capaz de hacer cosas distintas y originales en los Stories, cualquier marca puede destacar.

Obviamente, no es fácil. En realidad, sigue siendo tan difícil como siempre; los nuevos canales ofrecen nuevas oportunidades; se trata de ser original y divertido, de captar la atención de la audiencia, de invertir tiempo y tener las cosas más o menos claras. Todas estas premisas forman parte esencial del origen mismo de la publicidad y por eso la verdadera pregunta, nuevas oportunidades al margen, sigue siendo la misma de siempre:

¿CÓMO?

No hay respuestas mágicas (y el que diga lo contrario sólo quiere tu dinero) pero casi por definición, si te decides a entrar en el mundo de los Stories como marca, debes asumir que necesitas hacer las cosas de una manera distinta. Nadie entra en las redes sociales (y mucho menos en los Stories) para ver anuncios de perfumes de Navidad. Nadie. Los consumidores de Stories quieren divertirse y husmear en lo que hay detrás de las marcas; son curiosos, quieren saber más, buscan contenido fresco y no atienden a los patrones más clásicos y convencionales de publicidad. La única manera de conseguir crear buenos Stories es centrarse en generar una buena comunidad. Y por buena quiero decir auténtica.

Tu red orgánica es lo más importante que tienes en cualquier red social (¡seguidores que te conocen y por los que no pagas necesariamente para impactar!). Párate veinte segundos a pensar lo que significa eso. Necesitas seducirlos en cada publicación. Por eso, en todos los Stories y en cualquier publicación orgánica necesitas buscar siempre la excelencia, del mismo modo que la buscas en tus anuncios. Y ahora podría añadir esa lamentable amenaza-coletilla que tanto detesto: si no lo haces tú, ¡seguro que otro lo hará por ti!