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Los embudos de marketing funcionan muy bien, y lo hacen porque son puro sentido común.

El consumidor de hoy es totalmente omnicanal (aunque no tan previsible como los algoritmos quieren pintarlo —diría que hay un interés claro por parte de las dos grandes plataformas de publicidad programática, Facebook y Google, en exagerar las virtudes de sus predicciones, basadas en los excedentes conductuales de los usuarios). Sin embargo, aunque los canales y los medios cambien, o se amplifiquen, en lo verdaderamente importante los consumidores quizá no hayamos cambiado tanto. Supongo que por eso se siguen haciendo remakes de Romeo y Julieta o Hamlet.

En lo que toca aquí —funnels— y de forma general, antes de comprar o invertir en algo, primero ese “algo” tiene que seducirnos. Tiene que “llamar nuestra atención”, como suele decirse, por el motivo que sea.

Para triunfar en esta primera fase del embudo, necesitamos conectar con la parte emocional del consumidor. Si de inicio no resulta fácil captar la atención de una audiencia híperestimulada, hacerlo de un modo puramente racional parece casi imposible.

Aunque hay casos de éxito para todos los gustos, y cada campaña es un mundo, lo más    efectivo suele ser que la primera fase del embudo de ventas intente conectar con la audiencia despertando sus emociones.

La siguiente fase tiene que ver con la consideración. Es el momento en el que empiezas a valorar una marca, un producto, una inversión determinada. Una vez que mostramos cierto interés por un bien o un servicio, lo más habitual es que busquemos información al respecto, o que esa información nos llegue por anuncios basados en nuestra conducta —algo que llamamos remarketing.

Esta información suele ser mucho más racional y cabría añadir que, como en el paso anterior del embudo, puede escalonarse en otro pequeño embudo, como una muñeca rusa.

El siguiente nivel es, en parte, una consecuencia de todos los anteriores. En el momento en el que creemos que un producto nos compensa —que suele ser cuando alineamos lo emocional con lo racional—, cerramos la transacción.

Mi opinión es que el embudo no tiene por qué  terminar aquí. La post-venta, las reseñas o la recurrencia pueden ser fases más bajas del mismo. La clave está en saber diseñar un customer journey ideal basado en embudos conectados entre sí (volvemos a las muñecas rusas) que nos ayude a optimizar nuestro negocio.

Lógicamente, ni todos los consumidores ni todas las categorías ni todos los embudos funcionan del mismo modo, pero, en cualquier caso, los embudos ayudan a marcar una hoja de ruta muy interesante que puede ayudarnos tanto para la creación de una marca hasta para sumergirnos en una campaña de Crowdfunding.

Los embudos ayudan pues a trabajar lo estratégico, y eso siempre es muy positivo.

En este sentido, el ejemplo de la campaña de Crowdfunding de la marca de carne vegetal Heura resulta paradigmático. Hace menos de un año Heura consiguió captar casi 4 millones y medio de euros a través de micro-inversores con una estrategia de embudo de ventas de manual perfectamente ejecutada a todos los niveles.

Sin embargo, del mismo modo que no podemos enfocar las comunicaciones a nuestros equipos centrándonos sólo en el resultado, tampoco podemos separar la ejecución de la estrategia.

En este sentido, si el Crowdfunding de Heura funcionó excepcionalmente bien fue porque cada parte del embudo estaba respaldada con un trabajo previo muy bien ejecutado.

Heura consiguió captar la atención de un nicho de consumidores —cada vez más amplio, por cierto—, consiguió crear y mantener una comunidad real, motivada e implicada —algo que no se hace de ayer para hoy— y entendió cuál era el momento y cuál el mensaje para lanzar su Crowdfunding.

Sin esa narrativa, sin esa comunidad y sin ese contenido detrás, el resultado del Crowdfunding no hubiese sido el mismo.

El aprendizaje para mí es claro: si queremos implementar una estrategia de marketing basada en embudos —algo que es totalmente recomendable—, debemos recordar primero que los embudos sólo sirven cuando todo lo demás también funciona.

Este matiz es muy importante: una buena estrategia no sirve de mucho si todo lo demás —es decir la ejecución, la realidad— no acompaña.

Los embudos son el mapa y el resto es el territorio. Y es importante tener un buen mapa, no cabe duda, pero donde verdaderamente vas a jugártela, donde no puedes fallar, es en el territorio.

 

Cuando alguien dice que me lo pienso demasiado, suelo responder que “muchas gracias”.

Abalanzarse sobre las conclusiones es uno de los grandes males endémicos de nuestro tiempo. Parece que hoy en día todo tiene que suceder muy rápido, y con las conclusiones sucede un poco lo mismo. Buscamos respuestas rápidas y directas, a veces un poco binarias (Twitter ha hecho daño en este sentido. Los algoritmos que sólo nos dan la razón también).

Este “salto hacia la conclusión” no tiene tanto que ver con la determinación como con nuestro modo de pensar. Lo cierto es que estamos diseñados para validar de forma rápida los argumentos que funcionan en base a la información de la que disponemos (es decir, en base a nuestro conocimiento). Pero sucede que, paradójicamente, cuanto menor es la información de la que disponemos, más fácil es que saltemos hacia una conclusión, generalmente errónea. Los niños dudan muy poco en sus planteamientos porque tiran de lo que tienen a mano. Si una historia les parece buena, es suficiente. A los adultos nos sucede más o menos lo mismo. Buscamos una relación causal y si encaja la validamos. Por eso resulta tan importante aprender a cuestionarse nuestras conclusiones, especialmente las más rápidas, aunque las hayamos dado por sentado.

Si lo has pensado y lo tienes claro, piénsalo otra vez. 

El salto a la conclusión es también filosófico, o histórico. A partir de nuestras experiencias construimos una historia (individual o colectivamente) y, si nos parece suficientemente convincente, la validamos. De esta historia, que es la que transciende hacia cierto grado de verdad, extraemos determinados aprendizajes y seguimos adelante, tejiendo nuevas historias… pero ¿qué pasa si la historia que construimos está basada en causalidades inexactas? ¿Qué pasa si esa historia ni se aproxima siquiera a la verdad?

Este hecho afecta también a las agencias de marketing y a los creadores, muchas veces obsesionados con las exigencias de la audiencia. Decía Henry Ford que si se hubiese fiado de los datos nunca hubiese fabricado coches: hubiese criado caballos más rápidos. Al fin y al cabo, eso era lo que las encuestas exigían. Lo mismo sucede con el Iphone. Lo que los consumidores demandaban hasta entonces era móviles con el teclado físico (estilo BLACKBERRY) mucho más grande. Otro ejemplo más: David Bowie reconocía que sus peores discos son aquellos en los que más quería gustar.

Sucede algo similar en la analítica digital. Los datos se han convertido en el nuevo oro y tienden a decidir a modo de decreto, pero los datos en sí mismos tienen un valor más bien escaso. Facilitan el salto a la conclusión, pero los seres humanos (aún) no son robots. En la interpretación del dato encontramos realmente la clave (y no sé si hacía falta decirlo, creo que sí).

Así las cosas, si interpretamos determinados datos sin mucho contexto y hacemos una comparación entre Donald Trump y Barack Obama, el segundo sale muy mal parado. Obama inició una guerra y Trump no. Es un dato objetivo y también bastante demoledor. Obama repatrió un 30% más que Trump. Es otro dato importante. Hay otros cuantos datos objetivos en esta misma línea. Pero sería absurdo pretender hacer un análisis serio obviando todo lo demás. Incluso lo que no está en los datos. La metafísica. ¿Significan estos datos (importantes, no hay que negarlo) que Obama ha sido peor presidente que Trump? No. Por supuesto, hay muchos otros acontecimientos (algunos intangibles) que van en una línea radicalmente distinta y demuestran lo contrario. Significa, solo, que los datos, alejados de su contexto (o extrapolados), no sirven de nada.

“Saltar a la conclusión” significa, al fin y al cabo, precipitarse, dejarse engañar por la primera solución (o la primera conclusión) que tenemos a mano; que puede parecer, de inicio, brillante pero que en realidad, la mayor parte de las veces, no soporta una reflexión más profunda.

En la inteligencia -casi emocional- de saber controlar ese primer impulso de éxito (que podríamos llamar de “¡eureka!”) para hacerlo pasar por un proceso más reflexivo, descansan el acierto y la mayoría de las buenas decisiones.

Las personas extremadamente inteligentes suelen estar casadas con personas mucho menos inteligentes que ellas. Lo más probable es que si le preguntas por qué a un auditorio de estudiantes universitarios las respuestas que encuentres estén orientadas hacia sesgos cognitivos y conductuales.

Pero en realidad, la respuesta es muchísimo más sencilla.

Si eres extremadamente inteligente lo más probable –literalmente– es que acabes enamorado de alguien con un coeficiente intelectual más bajo que el tuyo. Digo literalmente porque es así: tendemos a buscar causalidades metafísicas (por así decirlo) ante realidades que responden a meras cuestiones estadísticas. Al fin y al cabo, si tienes un coeficiente intelectual muy superior a la media, casi todo el mundo es por definición mucho menos listo que tú. Por eso, las probabilidades de que acabes casado con alguien menos inteligente que tú son mucho más altas. Lo mismo sucede con la altura, el desempeño, el nivel de renta y todo lo demás.

Es lo que se conoce como Tendencia a la media, y aunque es un fenómeno muy estudiado en ciencias sociales nos sigue costando asimilarlo.

Esta tendencia es la que hace que, después de una gran bronca del jefe, el resultado de un empleado vuelva a ser el esperado: el que acostumbra. ¿Qué significa esto exactamente? Significa que si mi porcentaje de acierto en tiros libres es de un 80% y he fallado el primero, la tendencia a la media será la que haga que meta el segundo ¡y no el entrenador gritándome desde el banquillo lo malo que soy!

Las grandes broncas y los malos ambientes no sirven de nada, en realidad. Como mucho, para conseguir el efecto contrario que pretenden. Sirven, sobre todo, para desmotivar y romper buenos equipos, y para que gente talentosa acabe decidiendo marcharse. En general, los equipos con ambientes tranquilos que aceptan el error como parte del juego funcionan mucho mejor. Y en equipos pueden poner casi cualquier cosa: parejas, sistemas educativos, relaciones paterno-filiales (¿son las más complicadas del mundo?)

Me acuerdo de todo esto porque he estado viendo la película Monsters Inc. con mis hijos y el final me ha parecido brillante, con las risas de los niños generando más energía que la que obtenían con los gritos de pánico.

No es la mejor película de Pixar, pero aún así, esta última escena es una de esas lecciones para la vida que a veces nos recuerdan las pelis para niños (y no tan niños) y que haríamos bien en no olvidar.

El ecommerce no es el nuevo maná, aunque muchos se empeñen en afirmarlo y a otros tantos se lo parezca. Por desgracia, la cosa no resulta tan sencilla como aparenta y no es suficiente con abrirse una cuenta en Shopify y sentarse a esperar pedidos.

La realidad es que los casos de éxito de pequeños y medianos ecommerce son relativamente escasos aunque eso sí, tapan todos los fracasos que hay detrás, muchísimo más numerosos.

Unas 9 de cada 10 startups no llegan a los tres años de vida según El País, y algo parecido sucede con los ecommerce, aunque resulte mucho más interesante contar la historia de Hawkers que la de las 1.789 marcas de venta online de gafas de sol que se quedaron por el camino.

Al amparo de la nueva fiebre del ecommerce post Covid proliferan nuevas marcas que se han lanzado a la conquista del Salvaje Oeste queriendo pescar en río revuelto hasta con las manos. Los datos de los titulares parecen propicios para clicar en el anuncio “Abre tu propia tienda online y empieza a vender por Internet en todo el mundo” pero en realidad, detrás de la aparente – y solo aparente – sencillez de la venta online en todo el mundo lo que hay es un mundo lleno de matices y dificultades.

Lees que un 13% de personas ha empezado a comprar online durante el confinamiento y que muchas lo han hecho, además, en categorías que tradicionalmente han estado menos vinculadas al ecommerce, y puedes caer en la trampa de pensar que todo el monte es orégano. Si en ese preciso momento te cruzas con un gurú 🚀 dispuesto a animarte / “ayudarte”: 1. prepara la cartera y 2. date por perdido.

Los datos son siempre interpretables y cuando un estudio dice que “casi la mitad de los compradores online ha utilizado alguna tienda especializada que no había utilizado con anterioridad, especialmente pequeños y medianos ecommerce”, puedes imaginar que entonces sí, que esta es la tuya. Y puede que lo sea, pero también puede que no porque aunque la mayoría de los datos que copan los titulares invitan a pensar que los ecommerce (todos) están haciendo el agosto, la verdad es que cuando rascas un poco más aparecen las vestiduras.

El dato anterior está obtenido del informe de Google “How to compete in ecommerce” y contrasta con la realidad de que la tasa de conversión de los ecommerce medianos se reduce de forma drástica cuando la comparamos con los grandes (Amazon, Zara, Mercadona…) Y si “drásticamente” les parece un término un poco difuso les aclaro: de un 15% a un 2% aproximadamente. Algo parecido ocurre con el recuerdo a las 72h de visita a uno y otro tipo de ecommerce, y lo mismo pasa con el tráfico. Las diferencias en los ratios son bestiales dependiendo del tamaño del ecommerce pero los titulares no buscan diferencias (solo clics).

Los gurús del gremio lo negarán (empeñados en sembrar de cadáveres el camino) pero la realidad del ecommerce se parece bastante a la realidad del mundo offline. Funciona la fórmula de la planificación y el trabajo (y por desgracia no siempre) y las oportunidades son siempre relativas.

Ya lo dice el refranero: no es oro todo lo que reluce.

 

El fin de año es un buen momento para analizar tendencias y valorar listas. Hasta hace bien poco siempre seleccionaba mis mejores discos y mis libros favoritos al terminar el año, lo hacía como una especie de juego pero ahora Spotify lo hace por mí. Creo que la última lista de ese estilo que he elaborado es la de los diez libros que mejor recuerdo de mis años de librero en el Toma 3 (vuelvo a compartirla por aquí, por si a alguien le interesa).

El marketing vive un poco de este tipo de listas y un mucho de las tendencias que estas recogen y anticipan. Obviamente las marcas siempre tratan de adelantarse (o, como mínimo, adaptarse) a las tendencias. No todas. Unas pocas elegidas van completamente a su bola y acaban creando tendencia, aunque cada vez son menos y cada vez en escalas más reducidas. Ser completamente independiente o actuar mirándose sólo al ombligo está hoy al alcance de muy pocas marcas: Outsider Division es un buen ejemplo.

En cualquier caso, en la última década hemos visto algunas tendencias claras; quizá la más relevante (o al menos la que particularmente considero más interesante) sea el cambio en todo lo que tiene que ver con el concepto de propiedad. En líneas generales, parece que el consumidor ha pasado de querer poseer (un coche, una casa, un disco…) a preferir disponer. Hay un ligero matiz entre un verbo y el otro, y un mundo de diferencias económicas y sociales. En mi opinión esa es la tendencia más bestia de la década. A principios de 2019 tuve la suerte de trabajar con uno de los principales grupos europeos automovilísticos en un proyecto de carsharing y entendí por qué los fabricantes de coches están ya mucho más centrados en promover soluciones de movilidad, que automóviles propiamente dichos. Este es un buen ejemplo de ese cambio de paradigma impulsado por la digitalización y que ha hecho cambiar, básicamente, todo.

Este año, las grandes tendencias siguen apuntando a la digitalización (y aunque surgen micro-tendencias contrarias, no parecen tener verdero impacto en grades grupos de individuos). Sin embargo, hay una tendencia que, en mi modestísima opinión, se está imponiendo a todas las demás y que no tiene que ver tanto con la digitalización sino con nuestra manera de entender el mundo. Sucede un poco como con el cambio de paradigma iniciado por los millenials y propulsado por los centennials sobre el desintenrés por poseer cosas. A diferencia de aspectos como el interés por la privacidad o la realidad virtual, esta es una tendencia extremadamente importante porque afecta a lo que somos como individuos. Hablo de la llamada “Revolución Verde“.

El interés por el medioambiente y por un consumo más responsable y sostenible es algo que viene cociéndose desde lejos -comparto una entrevista que hice para La Escena muy interesante sobre este tema- y que marca una línea claramente exponencial. Un dato que habla por sí mismo: 1 de cada 4 productos lanzados al lineal en el Reino Unido durante 2019 era vegano. La Revolución Verde es una tendencia clara y en toda la extensión de la palabra porque abarca aspectos como el estilo de vida, la política y el consumo. Algunos medios, como El País, hacen referencia a la era del veganismo, y todas las categorías – todas – se están viendo sacudidas por este cambio de mentalidad. Los que tarden en entenderlo perderán la oportunidad de hacerle un favor al planeta (y también a su cuenta de resultados).

Otra tendencia que me parece clave destacar, más vinculada al mundo digital pero con importantes connotaciones a todos los niveles, es la hipérbole de la generación de contenido. Los usuarios querían opinar, de inicio. Primero fue en TripAdvisor y en otras plataformas similares y después, de un modo muy natural, como en la vida misma, las valoraciones se han ido abriendo paso al resto de categorías. El boom de nuevas redes sociales (especialmente Instagram y Tik Tok) y el marco de una relación más clara entre marcas y usuarios, hace que el UGC (es decir, el contenido generado por los usuarios) lleve esta tendencia hasta un nuevo nivel. Las marcas audaces que sepan cómo conseguirlo (tarea compleja), podrán disponer de contenido de mucha calidad generado a través de sus propios usuarios (y no hablo de los típicos stories sencillos ni de fotos reguleras). Resulta interesante destacarlo: el hecho es que primero cedimos nuestros datos a las marcas, y ahora estamos dispuestos a cederles también nuestros mejores contenidos.